Illustration: Matthias Bender
Stockbilder begegnen uns überall, und oft können wir sie nicht von individuellen Auftragsarbeiten unterscheiden. Wer weiß schon, ob die leckere Pizzaecke in der Speisekarte eigens für Da Nino erstellt wurde oder aus einem Katalog kommt oder ob die Pudeldame in der Broschüre für Hundefutter wirklich speziell für diesen Einsatz illustriert wurde? Doch von Anfang an:
»Stock« leitet sich vom englischen »to have in stock«, also »auf Lager haben« ab und beschreibt das breite Bildlager, welches Plattformen wie Shutterstock, iStock oder Adobe Stock anbieten. In diesen finden sich neben Fotografien auch unzählige Stockillustrationen.
Abnehmer sind Agenturen oder Unternehmen, die die Bilder vielfältig einzusetzen wissen: Banner, Werbeanzeigen, Firmen-Websites …. Die Liste ist lang, hat aber eine Gemeinsamkeit: Es geht fast ausschließlich um die werbliche bzw. kommerzielle Nutzung. Was bei Bildmarken, Sympathiefiguren, Keyvisuals und Produktzeichnungen nicht möglich ist, wird im weiteren Werbeumfeld gerne eingesetzt, um Kosten einzusparen. Dabei wird in Kauf genommen, dass diese Ersparnis zulasten eines stringenten Auftritts geschieht, was wiederum zu einer möglichen Reduzierung der Wiedererkennung führen kann.
Das Prinzip ist einfach: Illustrator*innen laden ihre Bilder auf der Plattform hoch. Agenturen oder Unternehmen kaufen für kleines Geld eine Lizenz und die Plattform nimmt einen Großteil des Betrags als Vermittlungsprovision. Geworben werden Illustrator*innen und Bildautor*innen mit dem Spruch »Verdienen Sie Geld mit Ihrer Lieblingsbeschäftigung«. Eine Anrede, die sich eher an Amateure richtet – was sich allerdings nicht zwingend in der Qualität der angebotenen Stocks wiederfindet. Hier herrscht durchaus Profiniveau, auch wenn sich das selten im Einkommen des/der Einzelnen widerspiegelt. Dass am Ende für die Illustrator*innen nur Centbeträge an jedem verkauften Bild übrig bleiben, ergibt sich erst aus dem Kleingedruckten.
Stockbilder müssen also in sehr hoher Stückzahl verkauft werden, damit es sich für Illustrator*innen rentiert, diese anzubieten. Dafür müssen die Bilder generisch genug sein, dass sie vielfach anwendbar sind, müssen zugleich aber auch stilistisch den Geschmack der Zeit treffen. Wie schnell sich dieser ändert, lässt sich gut an den immer wieder neuen Modekollektionen und -trends ablesen.
Das Anfertigen von Stockillustrationen ist ein Fischen im Trüben: Wird sich die Illustration verkaufen? Ist das Thema relevant? Ist der Stil gefragt? Allein schon aufgrund schlechter Verschlagwortung kann eine Illustration floppen – weil sie von Kunden einfach nicht gefunden wird. Bei einem Pool von über 300 Millionen Bildern, zu denen jeden Tag 200.000 weitere hinzustoßen, ist das durchaus ein Problem.
Die Entscheidung, ob man eine Stockillustration verwendet oder einen Auftrag vergibt, ist oft eine Kostenfrage. Um bei der Modebranche zu bleiben: Auftragsarbeiten sind der perfekt sitzende Maßanzug, Stockmaterial die trendige Stangenware. Das bedeutet nicht, dass sie schlechter ist – es kommt auf den Einsatz und die Voraussetzungen an.
Auftragsillustrationen werden einmalig erstellt, dienen einem klar definierten, beliebig erweiterbaren Einsatz, berücksichtigen Herkunft und Auftritt des Absenders und werden auf den Bedarf des Kunden maßgeschneidert. Sie bieten individuelle Kundenorientierung mit hoher Tragfähigkeit der Einsatzmittel. Auftragsillustrationen sind also eine Spezialanfertigung. Stockillustrationen hingegen sind generisch bis austauschbar in Inhalt und Stilistik, sodass sie eine breite Anwendung finden können. Bei ihnen geht es um die Orientierung an aktuellen Trends und einen momentanen Einsatz, der sich mit Ende der vorproduzierten Stockreihe erschöpft. Stockillustrationen sind ein Massenprodukt.
Es gibt allerdings noch einen besorgniserregenden Nebeneffekt, der erwähnt werden sollte. Immer wieder kommt es zu Verstößen gegen das Urheberrecht, und Illustrationen werden widerrechtlich für werbliche Zwecke genutzt. In diesem Zusammenhang kam es bereits vor, dass Gerichte Stockpreise als Bemessungsgrundlage für eine Entschädigung nahmen und die verordnete Nachvergütung der geschädigten Illustrator*innen entsprechend gering ausfiel. Gegen diese Urteile zu argumentieren ist besonders schwierig, wenn die geschädigten Illustrator*innen ihre eigenen Werke selbst zu Dumpingpreisen im Netz anbieten. Findet sich die eigene Illustration nicht in einem Stockarchiv wieder, kann vor Gericht sehr viel besser das persönliche Honorar als Bewertungsgrundlage argumentiert werden, wie es auch im Bereich der Fotografie bereits bei ähnlichen Prozessen getan wurde. Es liegt also ein Stück weit an uns selbst, welcher Wert unseren Werken beigemessen wird!
Franziska Ruflair